Vreemd eigenlijk dat we een gebruiker als sluitpost zien in een verandertraject, terwijl we het daar toch allemaal voor doen! Of niet soms? Zou dus logisch zijn om die afnemer een dominante positie te geven – en niet alleen na, maar ook tijdens die verbouwing.
– COLUMN –
Het is immers bewezen dat succesvolle organisaties in direct contact staan met hun gebruikers, overigens zonder 'klantgezwicht' te worden.
Die feedback houdt hen scherp, iedere dag weer opnieuw. Zo maken zij dankbaar gebruik van de ontvangen verbetersuggesties om daarmee nog beter te kunnen inspelen op de behoeften van hun gebruikers! En waarbij ze ook eisen stellen aan de verantwoordelijkheid van hun gebruikers.
Gesloten
Nog steeds bestaan er organisaties die opereren als gesloten systemen, waarbij de stem van de belanghebbende nauwelijks doordringt in de interne organisatie. Er is onvoldoende sprake van structureel contact met afnemers of stakeholders. Men opereert vanuit regels, procedures, rechtmatigheid, handhaving en aanbodgestuurde cultuur.
Medewerkers worden onvoldoende gestimuleerd om zich dienstbaar op te stellen of om mee te denken over hoe de organisatie klantgerichter zou kunnen opereren. De wil om te verbeteren en de trots kunnen op jezelf en je organisatie ontbreekt dan ook.
Maar gelukkig zijn er voorbeelden van organisaties zich in de laatste jaren hebben ontwikkeld naar open organisatie waarin de gebruiker in toenemende mate een essentiële rol vervult. Waarin de stem van de gebruiker doordringt tot in alle hoeken van de directiekamer.
Publieksgericht management
Prachtig voorbeeld in dat verband is natuurlijk Rijkswaterstaat, niet in de laatste plaats natuurlijk vanwege mijn eigen betrokkenheid! De belangrijkste veranderslag – en dat is de grootste uit haar 200 jarige geschiedenis – die daar in de afgelopen jaren is gemaakt, is dat de focus op de gebruiker is gezet.
Publieksgericht management heet dat. Destijds was de verbinding met het publiek ver te zoeken. De aandacht voor het aanleggen van de infrastructuur kreeg meer aandacht dan het daadwerkelijk gebruiken ervan (‘we bouwen een brug, wel jammer dat er straks een auto over moeten rijden’). Het roer moest om. En het roer ging ook om. Want die veranderwind is dit keer dus niet overgewaaid! Niet het vertrouwde ‘bend over, here is comes again’. En het leuke is dat Rijkswaterstaters zich inmiddels bewust zijn van het feit dat de gebruiker écht centraal staat. Niet zo gek als er dagelijks meer dan drie miljoen auto’s over je netwerk razen!
En cijfers onderstrepen de enorme behoefte: hun 0800-nummer heeft het afgelopen jaar bijna 100.000 telefoontjes ontvangen. En als je die signalen diep de bureaucratie in trekt, dan krijgt een afnemer ook een gezicht. Dan stapt zo’n gebruiker met een concreet issue opeens zomaar die bureaucratie binnen! Je kunt je natuurlijk wel voorstellen wat het effect is van dat directe contact: een ware wake-up call. Zeker als dit op de juiste wijze is gepositioneerd en het de managementaandacht krijgt die het verdient.
Ahold
Maar dat de publieke sector helemaal niet het monopolie heeft op deze problematiek blijkt wel uit bestsellers als ‘De Prooi’ of ‘Het drama Ahold’ van Jeroen Smit. Zowel bij ABN Amro als bij Ahold – zo valt er te lezen in zijn boeken – had men het belang van de klant volledig uit het oog verloren. Dat gedoe bij Ahold in 2003 was voor de trouwe klanten van Albert Heijn aanleiding voor een ware klantenboycot.
Uit veel van de maatregelen die toen in Zaandam werden genomen bleek dat men het contact met de klant volledig was kwijtgeraakt, althans zo redeneerde de AH-klanten massaal. Ahold was toen erg met zichzelf bezig. Toch heeft dit drama het tij doen keren en is men er zelfs sterker uit naar voren te gekomen. Hoe? Gewoon, door de signalen van die klanten die geen boodschappen meer bij Albert Heijn wilde doen serieus te nemen. Door met hen de dialoog aan te gaan.
Men is toen een programma gestart waarbij alle AH-collega’s een klant als het ware hebben ‘geadopteerd’. En met die klant hebben ze boodschappen gedaan, gekookt, gegeten en vooral heel veel gepraat. Zo hebben de klanten het bedrijf weer met twee benen op de grond gezet. En zo wordt bij iedere beslissing in Zaandam weer de cruciale vraag gesteld: ‘is dit in het belang van onze klanten, wat worden zij er eigenlijk wijzer van?’.
Of in de woorden van Philip Kotter: ‘The best way to keep your customers is to constantly figure out how to give them more for less’.
Maar wie is de klant van de gemeente? Het management ziet het college B&W als hun klant, en gunnen de gemeenteraad het monopolie in contact met de burgers. Voordat signalen burgers kunnen leiden tot verbetering. De focus ligt vooralsnog meer bij het realiseren van (vage) politieke ambities en doelstellingen in plaats van het oplossen van problemen van burgers. Problemen worden eerder verborgen omdat ze een indicatie kunnen zijn voor falend beleid.
Grappig dat voorbeeld van Ahold. Op het plein voor het hoofdkantoor in Zaandam heeft altijd een beeldje gestaan van een huisvrouw met twee boodschappentassen met als onderschrift: “Opdat wij niet vergeten voor wie wij werken”. Het was volgens mij een kado van Albert (Ab) Heijn himself bij zijn afscheid als voorzitter van de raad van bestuur.
Het heeft niet geholpen…
Dit lijkt meer op een Emile Ratelband-praatje dan een goed doordachte column. Allemaal weer achter de ‘klant’ aan lopen en doen wat die zegt.
Nou, mooi niet dus. Een burger die bij een overheid aanklopt is geen klant. Die wil iets, en dat moet afgewogen worden. Juridisch afgewogen, beleidsmatig afgewogen en qua belangen van anderen. Een paspoort is nog wel af te geven, maar een nieuwe woning op maagdelijk terrein? Dat kan niet op aanvraag. Daar moet over gewikt en gewogen worden, en soms nee verkocht worden.
Te vaak denkt men burger=klant, en een klant krijgt wat hij vraagt, dus een burger ook. Een simplificatie die totaal de essentie van de overheidstaak mist.
En hierboven wordt daar weer aan voorbij gegaan. Misschien dat meneer zichzelf zo goed verkoopt, maar als hij niet meer nuance aanbrengt in zijn verhaal, hoef ik ‘m niet als mijn ‘verandermanager’.
Helemaal eens met de stelling van Dirk-Jan de Bruijn dat excellente organisaties constant in verbinding staan met hun afnemers of gebruikers. Dat die feedback hen ook weer scherp houdt. En dat een klantgerichte houding zeker niet betekent ‘u vraagt-wij draaien’. Professionele organisaties stellen ook duidelijke eisen aan hun afnemers!