Opinie Publieke waarde creëren doe je samen

In het private domein zijn er inmiddels verschillende tastbare voorbeelden van cocreatie. Maar hoe zit dat dan met het publieke domein? Waarom wordt daar ook niet en masse mét stakeholders beleid geoperationaliseerd?

– COLUMN – Dirk-Jan de Bruijn

Prachtig voorbeeld vind ik Procter & Gamble. Zo’n tien jaar geleden begonnen met het programma ‘Connect + Develop’ en inmiddels komt de helft van hun vernieuwingen van buiten de bedrijfsmuren! En dit initiatief heeft geleid tot zo’n duizend overeenkomsten met externe partners. Uit die cocreatiekokers van P&G hebben ondermeer de producten Swifter Wet Jet, Olay Daily Facials en het schoonmaakmiddel Mr. Clean Autodry een toonaangevend marktaandeel verworven in de bekende schappen.

En het mooie is dat als je je als fabrikant kwetsbaar durft op te stellen en de mensen laat weten dat je hun inspanningen waardeert, dat ze dan ook actief én loyaal blijven. Want dan voelen ze zich namelijk écht betrokken. Is dat nederigheid? Helemaal niet. Maar wel een goed gevoel voor gelijkwaardigheid met je klant. Om in te spelen op hun behoeftes. En last but not least: de R&D kosten van deze multinational zijn maar liefst met meer dan twintig procent geslonken! Tel uit je winst.

Lego
Ander sprekend voorbeeld is Lego. Iedereen kent dat bedrijf wel. Welk kind is er immers niet mee opgegroeid? Welnu, Lego zat jaren geleden werkelijk op een dood spoor. Omzet en winst liep jaar op jaar terug en hun beste mensen vertrokken. Het Deense bedrijf besloot toen ter elfde uren zijn klanten om input te gaan vragen. En die dragen sindsdien zelf nieuwe thema’s aan voor de welbekende speelgoedblokjes. Vandaag de dag gaat dat om indrukwekkende getallen: wekelijks komen er maar liefst duizenden ontwerpen binnen! De beste worden in productie genomen en de gelukkige cocreators ontvangen daar ook royalties voor. En dat geheel levert de nodige positieve bijeffecten op. Zo is de binding met de Lego fans alleen maar sterker geworden.

Dat bleek ook uit de cocreatie sessies met hun klanten. Want die geven aan in toenemende mate behoefte te hebben aan contact én merkbeleving. En dat bracht Lego tot het uitbrengen van een eigen magazine dat werkelijk massaal wordt gedownload. En zo is het bijna omgevallen Lego-bouwwerk getransformeerd van een productiebedrijf met nog geen duizend productnummers naar een cocreatiemodel met een diversiteit van wel tienduizend onderdeeltjes. En met een vaste schare fans van wel een paar miljoen trouwe volgers met wie het bedrijf dagelijks een innige band onderhoudt. En dat zijn heus niet alleen kinderen hoor! 

Binnen- vs buitenwereld
Maar hoe zit dat dan met het publieke domein? Waarom wordt daar ook niet en masse mét stakeholders beleid geoperationaliseerd? Waarom is daar nog steeds sprake van beleidsmakers die in splendid isolation gezellig met zichzelf beleid aan het maken zijn? Zonder dat bijvoorbeeld de uitvoering daarbij betrokken is? In een mooie kamer met de lamellen lekker dicht opdat het zonlicht blijft waar het hoort: buiten.

Waarom wordt er pas op zo’n beperkte schaal ervaring opgedaan met interactieve beleidsvorming waarbij werkelijk alle verantwoordelijke partijen uit de keten worden betrokken? Het antwoord is simpel: het komt gewoon doordat in veel publieke organisaties er nog steeds sprake is van een binnen- en een buitenwereld. Waarbij de binnenwereld veelal wordt gedomineerd door de politieke agenda. En waarbij angst ook regeert om werkelijk gelijkwaardig aan de slag te gaan met andere belanghebbenden. Uit die buitenwereld. Die op hun beurt ook hun verantwoordelijkheid moeten nemen om ervoor te zorgen dat het beleid ook werkelijk effectief is.

Virtuele Keten
Hamvraag is natuurlijk hoe we dit kunnen oplossen. En wat we daarbij kunnen leren van die succesvolle voorbeelden van P&G of Lego. Cruciaal daarbij is natuurlijk dat we ons beseffen dat we onderdeel zijn van een virtuele keten, waarbij iedere speler zijn eigen rol en verantwoordelijkheid moet vervullen. Waarbij we elkaar moeten versterken en aanvullen. Gericht op dat eindproduct. Complementair dus. Maar dan wél zonder al die Chinese muren! En dan hebben we het heus niet alleen over beleidsmakers. Nee, ook de dames en heren politici en uitvoerders (maar ook de marktpartijen) moeten ook hun verantwoordelijkheid pakken. Want alleen zo kunnen we maximale publieke waarde creëren!