Soms denken we dat communicatie werkt als een toverstaf. We leggen het nog één keer uit en dan komt het allemaal goed. Afval wordt netjes opgeruimd, nergens fout geparkeerde fietsen meer en whatsappen achter het stuur? Nee, dat doen we nooit meer.
Was het maar zo eenvoudig. De wereld zou een stuk aangenamer zijn. De werkelijkheid is helaas weerbarstiger. Zo ook in de gemeente Diemen waar ik sinds afgelopen zomer meedenk over de communicatie rondom het armoedebeleid.
-BLOG-
Start een communicatieoffensief
‘Gemeente weet extraatjes voor arme mensen niet te slijten’, kopte Het Parool vorige week. Zoals in veel gemeenten kampt ook de gemeente Diemen met de uitdaging om de extra voorzieningen voor minima goed onder de aandacht te brengen. De vraag van de raad was dan ook: ‘Start een communicatieoffensief zodat de minima op de hoogte zijn van de mogelijkheden en meer aanvragen doen’. Vraag is alleen of communicatie het probleem kan oplossen.
‘Mind the gap’
Wat willen we eigenlijk? Dat mensen weten dat er extra voorzieningen zijn of dat ze een aanvraag doen? Het gaat natuurlijk om het laatste, gedrag dus. Maar gedrag is grillig en moeilijk te veranderen. Tussen weten en doen gaapt een kloof van gewoontes, verleidingen en obstakels. Iedereen die wel eens geprobeerd heeft om af te vallen of gezonder te eten, weet dat. Een folder helpt dan niet. Maar wat dan wel? Wil je gedrag effectief beïnvloeden, maak het gewenste gedrag dan makkelijk, aantrekkelijk, laat zien dat anderen het ook doen en wees op het juiste moment aanwezig. Sluit aan bij de spelregels van je doelgroep of zoals ze in Engeland zeggen Be EAST (easy,attractive,social,timely). Ze hebben er zelfs een model voor ontwikkeld. Het EAST model van het Behavioural Insight Team is gebaseerd op inzichten uit de gedragswetenschappen. Om de armoede in Diemen aan te pakken maken we gebruik van dit model.
Ondertussen in Diemen
Eerlijk is eerlijk, een aanvraag indienen bij de gemeente is vaak ingewikkeld. Daarom passen we in Diemen de formulieren aan. Duidelijke taal, eenvoudige procedures en niet teveel vragen (easy). We gebruiken waar het kan beeld in plaats van tekst (attractive). We helpen mensen bij het invullen van de formulieren (easy). Door samen te werken met intermediairs zoeken we naar ‘natuurlijke’ contactmomenten met de doelgroep om de boodschap onder de aandacht te brengen; huisartspraktijken, scholen, voedselbank (timely). Ook in eigen huis hebben we zo’n contactmoment, bij het aanvragen van een bijstandsuitkering. Als wij ons werk goed doen en (meer) mensen gebruik gaan maken van de extra voorzieningen vertellen zij dat door. Dat zet anderen aan om ook een aanvraag in te dienen (social). Tegelijkertijd zorgen we voor aandacht in de lokale media. Het liefst met persoonlijke verhalen van betrokkenen(social). Maar daar denken we nog even over na want mensen lopen nou eenmaal niet graag te koop met hun armoede.
Sociale marketing
Hebben we het hier nog over communicatie? Strikt genomen misschien niet, in ieder geval niet in eerste instantie. Maar is het erg om de grenzen van het communicatievak op te rekken? Lijkt me niet, het gaat uiteindelijk om het effect. Wel gebruik ik liever de term sociale marketing waarbij communicatie altijd een belangrijk instrument blijft.
Over de auteur: Loes Hekkens is communicatie-adviseur bij de Gemeente Diemen, onlangs uitgeroepen tot beste werkgever 2015. Zij is co-auteur van ‘Communicatiekragt. Wat managers, bestuurders en beleidsmedewerkers van communicatie mogen verwachten’. Loes is eigenaresse van HekkensCommunicatie
Met alle respect maar we reageren weer met allerlei wetenschappelijk onderbouwde methoden. We maken het veel mensen duidelijk dat ze zelf niet goed communiceren en daar wordt het nodige aan verdiend. Iets wat je echter maar moeilijk kunt leren is empathie, je kunnen inleven in de positie van mensen die recht hebben op voorzieningen. Weerstand kom door (de angst voor) bureaucratie, de onzekerheid of het wel voor jou bestemd is, gebrek aan inzicht en vooral in vertrouwen van de mensen die je (kunnen) helpen. Zorg voor elkaar tonen is belangrijker dan communicatietrainingen. Soms lijken die het probleem alleen maar te vergroten.
Goed verhaal, Loes. Ik zou het begrip social nog graag verder opgerekt zien. Dit begrip zo zomaar te maken kunnen hebben met actief de mensen ook thuis (jullie weten waar ze wonen) opzoeken die wat minder makkelijk publieke voorzieningen weten te vinden of (als het gaat om participatie over beleid) wat minder snel hun mening ventileren. Mag ik nog nederige suggestie doen: gebruik een foto in jouw uitingen waarop de communicatieadviseur de mensen aankijkt. Succes en hartelijke groet, Henk Schol, directeur Schol Interactie en Communicatie in Breda.