In 2019 werd Enschede nog overspoeld door overlastmeldingen vanwege de eikenprocessierups. Een jaar later was dat 62 procent minder, als resultaat van een nieuwe communicatieaanpak met snelle en persoonlijke ‘webcare’.
Het Kenniscentrum Processierups schreef het al: in veel gemeenten waren er vorig jaar minder meldingen van overlast door de eikenprocessierups dan in 2019. Naast bestrijding van het plaagdier door onder andere preventieve maatregelen, speelde ook de verbeterde gemeentelijke voorlichting een belangrijke rol hierbij, aldus het centrum. Een van de gemeenten die dit voorbeeldig aanpakten, is Enschede.
Koerswijziging
De stad had twee jaar geleden net als veel andere gemeenten te maken met een flinke plaagdruk. De gemeente werd overweldigd door het aantal overlastmeldingen. De gemeentelijke communicatie kwam te laat op gang en was niet altijd duidelijk, of te zakelijk. Wat vooral leidde tot nóg meer onbegrip. Ontevreden inwoners startten zelfs een petitie tegen de gemeente voor meer maatregelen.
In 2020 gooit de gemeente vervolgens het roer om. Er komt een communicatieplan met als belangrijkste ijkpunten de beleving van overlast en vermindering van de overlastervaring. Communicatie moet voortaan in heldere taal (B1-niveau). Ook gaat aandacht uit naar persoonlijke contacten met inwoners. Via sociale en lokale media en de gemeentewebsite worden inwoners op de hoogte gehouden.
Communicatieplan
Voor het opstellen van het plan koos Enschede voor het ‘Strategisch Communicatie Frame’, een methode voor het bepalen van een effectieve strategie. De communicatieadviseur bij de gemeente over deze keuze: ‘Communicatie werd hiermee van iedereen. Alle betrokkenen binnen de gemeenten hebben meegedacht over de communicatiestrategie. Iedereen ziet zichzelf dus terug in doel, visie en ambities. En weet wat de eigen rol daarin is, hoe de visie tot stand is gekomen en wat de achterliggende gedachten zijn. Dat maakt het voor iedereen uit te dragen.’
De strategie beslaat slechts één A4. ‘Dat vergt scherpe keuzes; je kunt niet álles willen. Dat wordt door het frame duidelijk. En waar een document met veel tekst meestal blijft liggen, trek ik dit frame nog vaak uit de spreekwoordelijke la. Visiestatements gebruik ik als kernboodschappen. De ambities verwerk ik in elke uiting. Die hoef ik dus niet uit een lange tekst te filteren, maar heb ik gewoon in één oogopslag voor mijn neus.’
Digitaal contact
‘Webcare’, ook buiten kantooruren en in het weekend, speelt een belangrijke rol in de strategie. ‘We kozen voor proactieve webcare. We hebben met name actief op Facebook gemonitord. Vooral nieuwssites plaatsten stemming makende koppen, waaronder soms een enorme discussie losbarstte. Voornamelijk gebaseerd op verkeerde informatie, aannames en stemmingmakerij.’
Door snel en inhoudelijk correct te reageren op berichten, werd dit sentiment omgebogen. ‘Door feitelijke informatie, context, duiding en het ophelderen van overwegingen merkten we dat de publieke opinie onder die berichten wat milder werd. Ik kan het niet hardmaken, maar ik denk dat deze aanpak ons veel vragen en klachten heeft gescheeld.’
Niet als een robot
Dit jaar wordt voor de webcare een speciaal plan op papier gezet. Daarin staan in ieder geval de volgende lessen die Enschede leerde. ‘Wát je plaatst bepaalt een beetje welke reacties je krijgt. Kijk dus vooral ook naar de toon, lengte, en timing van het bericht dat je wilt plaatsen.’ Bij het reageren op berichten is het volgens de communicatieadviseur van Enschede belangrijk ‘als mens te reageren, niet als robot. Dat betekent dat je grenzen mag aangeven, een grapje mag maken, een kwinkslag in je bericht mag plaatsen, ergens dankbaar voor mag zijn en zo verder.’
Het is daarbij van belang snel te reageren: ’De wereld van social media is namelijk snel. Als je een of twee dagen wacht met antwoorden, zijn mensen hun eigen reactie alweer vergeten. Dat heeft dus geen zin. Reageer in plaats daarvan binnen twee uur.’ En: ‘Reageer óók op reacties onder nieuwsberichten op andere sites dan die van de gemeente. Die hebben vaak een groter bereik.’
Geen schadeclaims
De vernieuwde aanpak van Enschede bleef niet onopgemerkt. De gemeente was een van de finalisten voor de Galjaardprijs 2020, voor impactvolle communicatie in het publieke domein. Nog belangrijker: de aanpak leidde in combinatie met een verbeterd bestrijdingsplan tot veel minder overlastervaringen én minder meldingen, waar het allemaal om begon.
Waar het aantal meldingen tijdens de overlastperiode in 2019 nog op 4334 kwam, zakte dit vorig jaar naar 1675. Een daling van 62 procent. Daarnaast ontving de klachtencommissaris 87 procent minder klachten. Ook belangrijk: de gemeente bleef vrij van schadeclaims in 2020, tegenover zestien claims het jaar ervoor.
Geef een reactie